Начал читать книгу Элины Петровны Слободянюк «Настольная книга копирайтера». Неплохо написана, доступным языком, но примерчики тускловаты, малоиллюстративны и неконцептуальны. Однако приемы изложены четко, структурно и, что особенно радует, нет «воды», о которой говорит автор в предисловии. Припоминаю, что лучше всего в институте мне запоминался материал, когда я его коспектировал, хотя бы тезисно, да и иметь место, куда можно будет глянуть при необходимости из любой точки света, полезно, так просто для себя. Как обычно будет идти краткий конспект с моими, на мой взгляд уместными, комментариями;-)
Ну-с, первая по логике вещей идет глава о Нейминге. Итак, нейминг чаще всего эксплуатирует единичное слово, посему неплохо было бы разобраться, что такое слово. Однако, господа, в данном случае под маской капитана очевидности скрывается:
- лексическое значение (что это вообще такое);
- эмоциональная и стилистическая окраска (угадайте какая она у слова «морда»?=);
- история, она же этимология (все знают дурацкую историю про картофель и Петра 1);
- структура-морфология (как вам мутант-франкенштейн вроде «колосообрабатыватель»?%);
- эстетика (граффичность, симметричность, благозвучность) — симметричные слова изначально вызывают приятные ощущения про изучении текста, а что касается благозвучности, как вам например название для женского крема - «Зухра»?
Кстати один известный яблочник советует соблюдать при создании нейма следующие правила:
1. Избегать Цифр — если это не является частью более широкой концепции — если вы собираетесь продавать крем от загара для г0тов, то использование в названии трех шестерок увеличит вашу узнаваемость среди ЦА=))
2. Брать слова, от которых можно образовать глагол — всем не дает покоя слава Гугла и Ксерокса.
3. Фоносемантически отстроится (сделать так, чтобы звучание вашего нейма не напоминало никаких, даже из других товарных групп, неймов. Яблочники конечно духовно богаты и всегда готовы заявлять о своей уникальности, но если решено мимикрировать, то вполне можно придумать пародию на название товара из другой группы, который обладает схожим УТП. Например «кока-кофе» - бодрит как кокаи кока-кола!=))
4. Логично сочетаться с видом деятельности — ну тут уж как повезет, ибо логика у ЦА всегда непредсказуема.
Итак, человечество за время своего капиталистического существования напридумывало кучу способов как выгодно повесить на себя ярлык.
Виды неймов:
1. Просто слово=) - Зебра например. Ну или выражение наконец. Вам не нравится зебры? Почему? Вы зеброфашист?=) Вопрос в том, что этих ваших зебр пруд пруди и их полосками можно разве что продавать х\б майки для морских военнослужащих.
2. Фамилия — Levi's. Морально устарело, ибо закосы буржуа под аристократию уже не в моде.
3. География — British Petroleum. Образовать устойчивую связь региона с производимой продукцией в нашу эпоху транснациональных корпораций уже невозможно. Сгодится разве что для патриотов на внутреннем рынке.
4. Описательные — International Business Machine. Сейчас тоже не особо актуально ибо изображать из себя крупную корпорацию сейчас не только не модно, но и опасно. Сразу повесят обвинения в эксплуатации трудящихся и загрязнении природы. И запоминать не удобно такие громоздкие выражения. Да, кстати, не рекомендую использовать способ если вы торгуете навозом)
5. Классические — использование словаря латинских слов иногда помогает создать впечатление статусности или элитности для продажи какой-нибудь пластиковой фиговины.
Сам замечаю, что привычные слова сейчас не вызывают необходимого эмоционального отклика у ЦА, достаточного даже для того, чтобы преодолеть второй круг маркетинговой воронки и просто запомниться. Поэтому все чаще при создании неймов используются неологизмы. Как мне кажется, в отличие от традиционных неймов неологизм симулирует те же нейминговые категории, но для создания «игры слов» и отражения УТП. Итак, рассмотрим виды неологизмов:
1. Слияние двух известных слов — ноутбук Powerbook;
2. Эпонимы — макароны Быстров;
3. Географические — сметана Вкуснотеево;
4. Акронимы — IBM вместо International Business Machine. 3 буквы гораздо легче запомнить, чем 3 долгих слова. К тому же акронимы создают поле для игр дизайнеров с логотипами.
5. Псевдолатинские — Pentium, Merus – создают налет классицизма и научности.
6. Мимикрия — тот же Кока-Кофе. Видов мимикрий может быть столько же, сколько существует брендов под которые можно мимикрировать.
Что меня больше порадовало, так это алгоритм создания нейма, который я немного подправил для себя:
Шаг 1. Собрать данные о конкурентах.
Шаг 2. Обдумать маркетинговую стратегию.
а) В соответствии с позиционированием товара определить стратегию: мимикрировать или отстраиваться.
б) Определить ключевые ценности и потребности ЦА;
в) В соответствии с УТП определить какие особенности стоит отображать в нейме и стоит ли:
-состав продукта;
-товарный класс;
-социальный статус;
-ситуация потребления итд.
Шаг 3. Креатив.
а) Подобрать слово — использовать базы данных готовых слов из словарей и тд.
б) Использовать стереотипное выражение — водка «Русская».
в) Использовать архетип — попробовать найти исконную языковую ассоциацию или архаизм, связанные с данным товаром — водка «Первак». В случае удачной ассоциации возможно ассоциация бренда как единственного в этой товарной категории и вытеснение остальных марок из поля восприятия;
г) Создать неологизм:
-еще раз вспомнить ценности ЦА;
-еще раз вспомнить УТП;
-в соответствии с вышеперечисленным выбрать тип словообразования;
-творить=)
Шаг 4. Анализ.
а) Анализ по алгоритму:
-Фонетический анализ по шкале Журавлева, например. Ассоциация каждого звука не должна расходится с Brand Personality.
-Ассоциативный анализ — Кампомос — Компост =(
-Избегание\подчеркивание первичной ассоциации. Никому не хочется быть Капитаном Очевидность, но глубоко спрятанная первичная ассоциация и есть архетип, ну или уж по крайней мере стереотип.
-Лаконичность\Резкость — то же самое что и в верхнем пункте.
-Замена местами слогов. Каламбуры вещь достаточно неприятная.
-Перевод на языки других стран для интербренда. Жигули стали Ладой именно по этой причине. Верх мастерства еще и вычислить иноязычные референции.
-Легкое запоминание. Человек - не робот, конечно, но вероятно некоторые мнемонические аспекты учитывать стоит, но это еще и задача дизайнера.
-Ударение. Плавающее ударение может сбить весь лоск с гламурного бренда.
-Ну и попытаться встроить нейм в бытовую речь. Если прокатит — вероятнее всего над вами не будут смеяться на всех кухнях страны.
б) Отдать получившиеся результаты заказчику.
в) Провести фокус-группы или другие виды предварительного изучения потребительской реакции.
Все, если заказчик после этого не напился, то он должен утвердить то, что ему понравиться, если же вам не повезло, то когда он протрезвеет, то начнет обвинять вас с бодуна, что это не он алкаш, а вы профакапили все дедлайны.
Следующая глава будет про слоганы;-)
